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文 | 新消费财研社
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2022年以来，收购动作不断。从金种子酒到贵州金沙窖酒，通过投资和收购的方式，试图以“啤+白”的形式切入白酒赛道。
“我们不但善于破坏一个旧世界，我们还要善于建设一个新世界。”今年年初的一场论坛上，党委书记、首席执行官、金沙酒业董事长侯孝海引用名句，向外界展示了的野心。
自2022年2月投资金种子酒已一年有余，这位啤酒“老兵”、白酒“新兵”交出了怎样的年度答卷？
净利润五年来首降，营收、利润增幅远低于青岛啤酒
近日，公布2022年报。数据显示，华润啤酒全年营收352.63亿元，同比增长5.62%；股东应占溢利共43.44亿元，同比下降5.3%。
从销量上看，啤酒销量为1109.60万千升，同比上升0.4%；次高档及以上产品销量约210.2万千升，同比增长12.6%。2022年，华润啤酒继续对部分产品价格进行适度调整，平均销售价格较2021年上涨5.2%。
整体来看，2022年处于“增收不增利“的状态，这也是近五年来净利润的首次下滑。仔细观察不难发现，去年整体销量也很一般，较2021年只增长了0.4%，较2019年减少了约3%，距疫情前的销量水平还有一定差距。
与同赛道另一家巨头青岛啤酒强劲的增长势头相比，2022年业绩显得稍加逊色。
青岛啤酒2022年财报显示，去年全年青岛啤酒营收321.72亿元，同比增长6.65%：净利润37.11亿元，同比增长17.59%；去年整体销量807.2万千升，同比增长1.8%；其中，中高端以上产品销量293万千升，同比增长4.99%。无论是营收、利润增幅还是销量增幅，青岛啤酒都要更胜一筹。
事实上，近年来的疫情对于啤酒行业整体影响不小，啤酒行业高端化升级趋势也日益明显，在消费升级的刺激下，包括在内的一众酒企纷纷进行产品结构升级，寻求转型之路。
而今年正好是高端化“3+3+3”战略最后阶段的开启之年。在今年年初，对公司组织架构进行了调整，分设华润雪花和华润酒业两个事业部，分别负责啤酒和非啤酒酒类（主要是白酒类）业务板块的管理运营。
也就是说，已经成为发展两大业务板块、进入两大战略发展赛道的上市公司。
其中，华润雪花负责啤酒业务的管理运营，总部在北京，由副总裁赵春武分管；而华润酒业负责非啤酒酒类的管理运营，总部设在海口，由首席财务官魏强分管。
在侯孝海看来，组织机构调整对的发展至关重要，“通过此举，从一个单一的啤酒业务的上市公司开始形成两大业务的上市公司。所以我们也为最后这三年在啤酒决胜高端的情况下，显示出一个白酒或者是非啤酒产业的一个基本盘，这是架构形成的作用。”侯孝海表示。
高端产品反响寥寥，高端化转型不畅
近年来，随着我国消费升级，啤酒高端化未来市场潜力巨大，头部啤酒企业也在加快抢占高端啤酒市场。
侯孝海在接任之初，便定下了未来利润增长要靠跨界白酒+啤酒高端化战略实现，如今几年时间过去了，侯孝海这一目标进展如何？
侯孝海曾公开表示，疫情三年是高端化发展最快的三年，希望在2023年将次高端以上产品的销量占比提升到23%到25%，到2025年，次高端以上产品销量占比达到30%到35%。
早在2017年，就开启了“3+3+3战略”，每三年为一个阶段，推进品牌的高端化进程。今年则是战略最后三年的首个年头，也是想要对标国际一流啤酒企业的关键三年。
华润“高端化“的战略布局主要体现在三个方面，第一个举措就是提价。2021年下半年，开始对部分产品的价格进行了调整，整体平均价格较2020年上升了6.6%；2022年的整体平均价格同比2021年上升5.2%。
但虽然价格涨了，但其销量方面却有所下滑。侯孝海在业绩会上指出，“华润雪花啤酒2022年销量整体销量的增长速度方面还有遗憾。”
其二，是发力高端啤酒支线，打造针对不同市场的不同品牌，以获取更高利润。
据不完全统计，为对应不同的消费市场，在国内品牌中华润啤酒打造了Super X、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四款新品牌；进口品牌则引入喜力、红爵、虎牌和苏尔等打开市场。
第三，是新入局小酒馆赛道，采用品牌+渠道+消费者运营的新模式。从2022年底开始，就开始布局线下“小酒馆”JOY BREW，成为继青岛啤酒、燕京啤酒之后的酒馆新玩家。
2022年财报显示，华润啤酒次高端以上产品的占比从11.5%上升至18.9%，也带动净利润从2019年的13.1亿元增长至2022年的43.4亿元，似乎进展不错。
那么侯孝海的“高端梦”能够顺利实现吗？答案却是未必。
要知道，华润啤酒在短短十余年时间内，一步步做到全国规模最大的啤酒龙头，最主要靠的就是在扩张期核心攻打中低端市场的策略。
中低端市场讲究的是以量取胜，而高端市场则需要在品牌端、渠道端、研发端各领域的实力加持，而这并不是华润所擅长的。
在2022年生态伙伴大会上，侯孝海表示，已经拥有了啤酒高端化“最后一战”的资格和能力，这“一战”解决的是从规模到质量、从主流到高端、从啤酒业务到有限多元化等相关问题。
然而，在过去发展历程中一直奉行“低价战略”的要想转型高端化，却也需要费一番功夫。
新消费财研社了解到，目前旗下的雪花啤酒等平价产品优势明显，但其高端定位产品却反响寥寥，市场占有率并不占优势。而高端化市场又早已是“狼多肉少”的局面。
从产品结构来看，包括青岛啤酒等一众酒企也在发力高端产品。为开拓市场，青岛啤酒相继推出了百年之旅、琥珀拉格、青岛啤酒IPA等高端产品，以及皮尔森、白啤、奥古特等品类切入细分市场；燕京啤酒则推出高端精酿啤酒，并选择了王一博、蔡徐坤等明星进行流量加持；重庆啤酒则依托嘉士伯，以及近年来网红大单品乌苏来打开局面。
从各啤酒酒企的年报中也可以发现，各公司旗下的中高档产品销量均有所提升。以青岛啤酒为例，青岛啤酒去年中高端以上产品销量达293万千升，同比增长4.99%。毫无疑问，未来高端啤酒市场的竞争只会越来越激烈。
目前，除了提价与推出超高端啤酒外，在中高端啤酒市场中再无其他提高影响力的举措，与真正具备中高端产品线优势的企业相比差距仍然不小。
可以说，高端化战略的第三个三年，仍在探索高端的路上。
靠投资收购跨界白酒存在壁垒
除了布局啤酒高端化，推动公司转型的另一抓手就是跨界做白酒。并试图通过投资并购白酒业务来为开出一条新路。
“啤+白”双赋能模式被侯孝海寄予厚望，他十分看好白酒赛道未来的发展潜力。
从2018年开始，华润开启了跨界布局白酒之路，首先入股山西汾酒，并以11.45%的股权，成为汾酒第二大股东。2020年底，成立了全资子公司华润酒业，标志着正式进军白酒板块。
2021年，华润再次收购山东景芝白酒有限公司，以40%股权成为其第一大股东，这也是首次在白酒行业控股区域性龙头企业。
2022年、2023年两年时间里，华润相继收购金种子酒和贵州金沙窖酒。其中，通过全资子公司华润酒业斥资123亿元收购贵州金沙窖酒酒业有限公司55.19%股权，也创下国内白酒市场单笔金额最大的并购案的记录，引发不小轰动。
梳理华润集团近些年来的白酒版图可以发现，华润目前已聚集了清香型的汾酒、芝麻香型的景芝、浓香型的金种子酒、酱香型的金沙酒等多种香型的白酒品类。
酒类研究专家蔡学飞表示：“华润入股的基本都是产区名酒、区域名酒以及品类名酒，产品结构比较完整。这也是它扩展白酒版图的主要逻辑和思路。”
在2022年年报中提到，“在白酒业务方面，公司将形成具‘战略协同’‘独立经营’及‘共同成长’优势于一体的‘白白共成长模式’，并依托集团啤酒业务的渠道优势，扩展与升级销售网络，做大白酒业务。”
但未来是否能将啤酒和白酒业务更好地融合发展？侯孝海又能否做好白酒跨界？这些都是未知数。甚至有业内人士直指，侯孝海并不懂白酒行业。
有业内专家认为，虽然是国内头部之一，自身拥有成熟的营销网络和市场影响力，但毕竟白酒和啤酒的消费客群、消费者行为特点、区域消费习惯以及营销模式、品牌宣传方式等方面，都有着较大的差异。仅仅简单复制或者延伸自身在啤酒行业的经验和资源体系，是很难实现跨界白酒成功的。
因此，要充分认知两者的差别，并引入专业与细分领域人才，辅之以自身的资源和市场基础作为支持，才能实现跨界白酒的成功。
从目前来看，转型成效并非乐观，啤酒高端化转型不畅，白酒布局也尚处于不成熟阶段。倘若候孝海跨界转型白酒效果持续不佳，不但没有提升企业利润、反而拖累利润下滑，那么恐怕股东和投资者将会更加失望。
在啤酒市场竞争白热化、金种子酒等白酒布局品牌也并不强势情况下，市场留给侯孝海的时间还有多少？
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